盖楼不污楼——网易跟贴背后的运营之道
摘要：
作为国内最活跃、最火爆的新闻评论产品，网易跟贴现在已成立14个年头，日参与用户超过9000万，日发帖量超过120万，这里诞生了中国互联网众多的言论风向标。网易网友有种种大才，但不免泥沙俱下，评论互动的生态如何打造运营？严肃的规则和活波的环境如何相辅相成？在由网易云安全（易盾）、51CTO联合举办的首期网易运营开放日上，网易跟贴运营主管孙媛媛为大家分享了跟贴背后的运营之道。
网易跟贴，即网易门户新闻下的网友评论，是国内最活跃、最有深度的新闻评论社区。网易跟贴内容以犀利有才著称，是网易新闻的特色，也是中国网民智慧和社会生态的集中反映。
网易如何让严格管制与优质UGC内容昌盛并行不悖？孙媛媛，网易跟贴运营主管，七年网易UGC产品运营老兵，分享了网易跟贴以内容、用户为核心的运营心得，以及未来发展规划。
网易跟贴于2003年萌芽，2004年有了盖楼的文化，2007年上了IP地域识别，2008年网易跟贴品牌随着“无跟贴，不新闻”的策划正式推出（突破现有汉语词汇的“跟贴”，有别于广泛意义上的新闻评论，彰显个性），2016年上线了认证系统、关注等，对客户端跟贴个人页也进行了进一步的优化和完善。14年的工作，14年的产品打磨，始终围绕着生态建设、内容输出、文化养成和品牌再生等四个方面的内容和用户运营工作，最终反哺新闻，而上述数字，也证明了网易运营策略的成功。
生态建设包括内容生态和用户生态。因为新闻资讯多种多样，网友形形色色，运营之初，网易跟贴质量参差不齐在所难免。随着网易跟贴的火爆，这种情况愈演愈烈。为了营造一个良好的跟贴环境，网易跟贴运营和审核团队决定在保证内容安全的基础之上，加大对低俗、谩骂、地域攻击等内容的清理力度。
网易跟贴反垃圾策略
网易跟贴特色运营的基础是首先保障健康良好的跟贴环境，火爆的日均跟贴量达到70多万条的情况下，每天被过滤的垃圾信息就有7万多条，这背后的反垃圾服务正是来自网易易盾。
网易新闻的热门评论区同样也是广告、谩骂、谣言最喜欢的滋生的地方，越热门也意味着发小广告等效果最好，容易被更多人看到。垃圾信息背后的黑灰团队通过机器大批量在目标网页上登录发布广告等信息，纯人工的审核完全无法满足如此庞大复杂的垃圾有害信息的识别过滤。
为保证网易跟帖的健康气氛，网易内部专门设立了基于人工智能技术的内容安全团队（网易易盾），使得大部分的垃圾信息在没有到前台之前已经被易盾的机器识别删除。除了过滤关键词，易盾还支持词组匹配、模糊匹配、听音汉字、象形词、语义分析等多种策略来解决更复杂的语境文字文本检测。
网易易盾策略团队介绍，网易跟贴的短文本垃圾，有变音变型变种快的特点，反垃圾规则策略通常也要以最快速度应变，所以反垃圾不但是机器之间的较量，更是黑灰产和网易安全团队之间的较量。黑灰产团队会用模拟人发布内容，然后通过机器顶贴的方式把目标垃圾信息快速顶到评论热门区，人工不断升级变种的垃圾信息会增加机器识别难度，也容易成为漏网之鱼，从普通跟贴到热门跟贴，易盾会进行二次策略判断，通过人机识别和大数据分析判断行为规则，快速识别可疑账号和IP、排查出不良信息，最大程度上保障反垃圾的效果。
通过成熟的策略规则和人工智能技术，网易易盾在文本过滤上已经能够达到99.8%的识别率，来应对实时变化的垃圾变种，在幕后为网易跟贴的内容安全专业护航。
审核只是初级的工作，网易还通过筛选、推荐等方式，将更多的优质跟贴内容呈现给更多的网友，让他们感受到良好的文化氛围，进而引导用户产出更多的优质内容。特别是跟贴热门区域的生态优化，解决了重要位置无用信息霸位的问题，平衡不同观点，让持不同态度的用户可以PK，让网友的内容多元化地呈现。未来，网易会考虑进一步完善优质内容筛选的方式。
用户成长体系和激励机制，目前有等级与积分、任务体系和红名。2014年上线的等级与积分、红名功能，可以进一步细分用户，并让用户通过跟贴行为获得成就感和满足感，提高他们的发贴热情。
网易还建立用户之间的轻社交关系，把社交产品的用户属性引入到网易跟贴中。2016年新上线了关注的功能，还有网友的身份信息认证。关注功能可以把兴趣相同的用户聚合起来，组团跟贴。
以最近的院线电影《长城》为例，网友在新闻下面“盖楼”互动，网友与网友的关系是基于内容的。二楼写“一票难求”，三楼说“许多外国网友砸锅卖铁也抢一张票，我朋友好不容易托关系跟黄牛搞到一张，看面子15000。排了5天队，看的时候竟然激动得晕倒了。川普呼吁全面冷静，不要为了抢票伤害美国利益。奥巴马批评好莱坞竟然拍不出如此好片。”
结合互联网热点、重大时间/事件节点、潮流趋势等，利用网络用户的兴趣特点，借助产品功能的开发，以日常栏目、聚合专题、H5策划、音视频等形式呈现，打造跟贴特有内容IP，进行跟贴内容输出。同时通过站内外多元化渠道&手段进行传播分享，引导“不了解跟贴的站外用户及不活跃的站内用户” ，对跟贴文化有具象的认知，以期达到跟贴文化与品牌形象双赢的目的。
深度挖掘原生跟贴内容，精细化运营优质跟贴，诞生互联网年度热词；分析网友跟贴习惯，调控兴趣点，集中话题，不断制造了车珠子、营养快线、精分等玩法，衍生出独家盖楼团、故事接龙、挖掘机体、甩锅体等独特的评论形式，增强跟贴趣味性，提高网友互动热情
对内容生态的建设、对优质内容的包装、策划和传播等，这些工作对品牌培育也起到了很大的作用。有网友评论说：“跟贴总是比新闻更有真相。”
其实，网易跟贴品牌文化的形成不是一朝一夕的，而是经过了非常漫长的时间。网易新闻曾经在2006-2010年力推一些恶搞的专题，对此有直接的推动作用。这些专题，包括“油光时代的幸福生活”、“群民大搞怪”、“幸福生活2005”等等。当时网易跟贴的调性和这些专题的风格也是一脉相承的，网易跟贴网友的创造力和想象力，远远超过人数有限的网易编辑，2008-2009年适时推出的一些策划，把网易跟贴的品牌理念推到公众的面前。多年来网易跟贴的产品、用户、内容生态、文化输出的工作，都是基于这种品牌的核心要义。把评论作为一个品牌去经营，这在当前的移动互联网中也是独一无二的。
未来网易会通过构建价值用户体系、阅读体验升级、社交探索、强互动运营、品牌营销等几个方面去制定清晰而长期的目标，规划未来发展。
以上是网易跟贴运营工作的分享。网易跟贴能成为互联网文化的引领者，和网易一直倡导的价值观有很大的关系。“无跟贴，不新闻”是对跟贴内容和跟贴用户与新闻的关系的生动表达，但这还不够，未来我们将基于“用户精英化，内容精品化”的核心要意，重塑跟贴品牌理念，让网易跟贴更加有料有趣有态度。
网易运营开放日
“网易运营开放日”是由网易云安全（易盾）、互联网内容安全联盟联手打造的网易云线下布道连续专场活动，“开放日”将通过多场主题和行业专场为互联网运营、产品人员分享网易多款现象级产品背后的运营理念和方法，也将邀请各行业的领袖企业和明星产品的嘉宾为大家带来多视角的分享。
第一期主题为“亿级互联网产品背后的运营之道”开放日活动近期在网易北京研究院成功举办，活动吸引了100多名互联网从业者参加，本文为网易新闻跟贴运营主管孙媛媛的现场演讲内容整理（有部分改动）。